Pemasaran perlu memahami bagaimana konsumen belajar, karena pemasaran berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen dapat mengenali iklan produknya, mengingatnya , menyukai, dan membeli produk yang dipasarkannya. Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengelamanan ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi (motivation), isyarat (cues), respons (response), dan pendorong atau penguatan (reinforcement).
Berapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori: (1) proses belajar kognitif (cognitive approach),(2)Proses belajar perilaku (behaviorist approach). Proses belajar kognitif adalah proses yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang. Proses pelajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Proses belajar perilaku ( beha vioral learning) sebagai sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena respons konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Perubahan perilaku tersebut adalah akibat pengalaman, bukan akibat perubahan fisik seorang konsumen (misalnya karena sakit, cacat, karena sakit, cacat, dan obat-obatan).
Proses belajar perilaku berbagai menjadi (1) proses belajar classical conditioning, (2) proses belajar instrumental conditioning (operant conditioning), (3) proses belajar vicarious learning ( observational atau social learning).Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning). Penjelasan lain mengatakan bahwa proses belajar classical conditioning terjadi pada diri seorang konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut. Beberapa konsep penting dari classical conditioning adalah conditioned stimulus, unconditioned stimulus, conditioned response, uncon ditioned response. Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu pengulangan (stimulus disrimination) yang diterapkan pada komunikasi pemasaran.
Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif beda, dan ia mengaitkan antarstimulus satu dengan yang lainnya, sehingga ia bisa membuat kesimpulan atau generalisasi terhadap stimulus tersebut. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, merek keluarga, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation.
Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan diferensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumya.
Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif maupun negatif (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena dia mengkonsumsi produk tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya apakah ia akan mengkonsumsi produk tersebut atau tidak. Pada classical conditioning, proses belajar terjadi karena konsumen membuat asosiasi antar dua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama. Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi karena adanya rewards yang diterima konsumen. Rewards inilah yang dipelajari oleh konsumen sehingga mempengaruhi perilaku berikutnya. Operant conditioning memiliki empat konsep penting yang pertama ialah penguat (reinforcer), yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Reinforcer terdiri atas positive reinforcement dan negative reinforcement. Konsep yang ketiga adalah hukuman , dan keempat adalah kepunahan.
Dua bentuk penguatan, yaitu product reinforcement dan nonproduct reinforcement. Keduanya disebut sebagai reinforcement from product consumption. Product reinformcement adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya akan memberikan penguatan kepada konsumen apakan ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya. Produk bisa memberikan penguatan positif atau negatif. Kapan sebaiknya penguatan diberikan kepada konsumen agar ia efektif memberikan keputusan pembelian? Ada beberapa cara bagaimana penguatan diberikan kepada konsumen, yaitu fixed-interval reinforcement, variabel-interval reinforcement, fixed-ratio reinforcement (schedule), variable-ratio rinforcement (schedule).
Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketikan ia mengamati tindakan dan perilaku dari orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai medeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Para pemasar, terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengarui konsumen tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar