Pengolahan informasi pada diri konsumen tejadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, dan nama produsen. Ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model) yaitu pemaparan(exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention). Tahap pemaparan, pehatian dan pemahaman disebut sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level of costumer involvement) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi.
Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemapara. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oeh para pemasar untuk menyampaikan simulus kepada konsumen. Beberapa konsep yang penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, dan ambang berbeda. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancaindranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respons langsung dan cepat dari pandaindra terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan, kemasan, maupun merek). Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute therhold) dan perbedaan ambang (differential threshold). Ambang absolut adalah jumlah minimum intentitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut. Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang berbeda. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda.
Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Tidak semua stimulus dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini tejadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif untuk pengolahan semua informasi yang diterimanya. Perhatian akan dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intesitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isoasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.
Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpresentasikan stimulus. Konsumen melakukan “perceptual organization”. Stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan, bahkan ratusan. Stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yang terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus, sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan, inilah yang disebut sebagai perceptual organization atau stimulus organization. Prinsip ini dikembangkan oleh disiplin gestalt psychology, yang menguraikan bagaimana seseorang mengorganisasikan dan mengintegrasikan stimulus untuk memperolah makna yang menyeluruh. Ada tiga prinsip perceptual organization : figure and ground, grouping, dan closure.
Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Seperti telah dikemukakan sebelumnya bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan presepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut, maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai presepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra (images) produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka presepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi, merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko, atau persepsi terhadap produsen.
Tahap keliama dari proses pengoahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang(long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek, memori jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen yaitu rehearsal dan endcoding.
Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrival.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar