KEPRIBADIAN

Tidak ada dua manusia yang persis sama dalam sifat dan kepribadiannya, masing-masing memiliki karakteristik yang unik yang berbeda satu sama lain. Inilah yang disebut dengan kepribadian manusia. Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar. Karena kepribadian bisa terkait dengan prilaku konsumen . Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya.

Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karateristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik  menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Kepribadian menggambarkan perbedaan individu. Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama kepribadian dapat berubah. Ada tiga teori kepribadian yang utama, yaitu (1) Teori Kepribadian Freud, (2) Teori Kepribadian Neo-Freud, (3) Ciri (Trait Theory). Ketiga teori tersebut dianggap banyak dipakai sebagai landasan teori dalam studi hubungan antara prilaku konsumen dan kepribadian.

Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup. Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih muda terukur dibandingkan kepribadian. Gaya hidup didefenisikan sebagai mana pola orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup lebih menggambarkan prilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering juga disebut sebagai cara seorang berfikir, merasa, dan berpersepsi. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karateristik  tersebut, yaitu perilaku seseorang. Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang (activities, interest, and opinions).

Psikografik (Psychographic). Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantatif dan bisa dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan, dan aktivitas lainnya.

Setelah kita memahami kepribadian, lalu apa manfaatnya bagi komunikasi pemasaran? Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruhnya terhadap prilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang komunikasi  yang sesuai dengan  sasaran konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk atau jasa yang dipasarkan tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tersebut. Beberapa kepribadian ciri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen adalah kepribadian ciri inovatif konsumen (consumer innovativeness), dogmatisme, dan karater sosial.