PENGETAHUAN KONSUMEN

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Mengapa memahami pengetahuan konsumen penting bagi pemasar? Karena apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli, dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian.

            Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam (1) pengetahui produk, (2) pengetahuan pembelian, (3) pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk.Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk .Pengetahuan ini meliputi kategori produk,merek,terminologi produk,atribut atau fitur produk,harga produk dan kepercayaan mengenai produk .Ada tiga jenis pengetahuan produk,yaitu pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk,pengetahuan tentang manfaat produk,dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk,misalnya ukuran dari handphone Nokia 3210 (panjang, lebar, dan tebal dalam mm).Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.

Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychocosial consequences). Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut benefit segmentation. Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai resiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen sering kali merasakan manfaat tersebut,inilah yang disebut sebagai persepsi risiko (perceived risk). Persepsi risiko terdiri atas risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, risiko waktu dan risiko hilangnya kesempatan. Pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui oleh konsumen atau yang dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting bagi strategi pemasaran.

Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko tersebut. Perilaku pembeli memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact dan transaction. Store contect meliputi tindakan mencari outlet, pergi keoutlet, dan memasuki outlet. Pada product contact, konsumen akan mencari lokasi produk,mengambil produk tersebut dan membawanya kekasir. Sedangkan pada transaction,konsumen akan membayar produk ersebut dangan tunai, kartu kredit, kartu debet atau alat pembayaran lainnya. Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen,maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produksi tidak berfungsi dangan baik. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.

PROSES BELAJAR KONSUMEN

Pemasaran perlu memahami bagaimana konsumen belajar, karena pemasaran berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen dapat mengenali iklan produknya, mengingatnya , menyukai, dan membeli produk yang dipasarkannya. Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengelamanan ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi (motivation), isyarat (cues), respons (response), dan pendorong atau penguatan (reinforcement).

            Berapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori: (1) proses belajar kognitif (cognitive approach),(2)Proses belajar perilaku (behaviorist approach). Proses belajar kognitif adalah proses yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang. Proses pelajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Proses belajar perilaku ( beha vioral learning) sebagai sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena respons konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Perubahan perilaku tersebut adalah akibat pengalaman, bukan akibat perubahan fisik seorang konsumen (misalnya karena sakit, cacat, karena sakit, cacat, dan obat-obatan).

            Proses belajar perilaku berbagai menjadi (1) proses belajar classical conditioning, (2) proses belajar instrumental conditioning (operant conditioning), (3) proses belajar vicarious learning ( observational atau social learning).Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning). Penjelasan lain mengatakan bahwa proses belajar classical conditioning terjadi pada diri seorang konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut. Beberapa konsep penting dari classical conditioning adalah conditioned stimulus, unconditioned stimulus, conditioned response, uncon ditioned response. Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu pengulangan (stimulus disrimination) yang diterapkan pada komunikasi pemasaran.

            Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif beda, dan ia mengaitkan antarstimulus satu dengan yang lainnya, sehingga ia bisa membuat kesimpulan atau generalisasi terhadap stimulus tersebut. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, merek keluarga, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation.

            Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan diferensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumya.

            Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif maupun negatif (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena dia mengkonsumsi produk tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya apakah ia akan mengkonsumsi produk tersebut atau tidak.  Pada classical conditioning, proses belajar terjadi karena konsumen membuat asosiasi antar dua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama. Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi karena adanya rewards yang diterima konsumen. Rewards inilah yang dipelajari oleh konsumen sehingga mempengaruhi perilaku berikutnya. Operant conditioning memiliki empat konsep penting yang pertama ialah penguat (reinforcer), yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Reinforcer terdiri atas positive reinforcement dan negative reinforcement. Konsep yang ketiga adalah hukuman , dan keempat adalah kepunahan.

            Dua bentuk penguatan, yaitu product reinforcement dan nonproduct reinforcement. Keduanya disebut sebagai reinforcement from product consumption. Product reinformcement adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya akan memberikan penguatan kepada konsumen apakan ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya. Produk bisa memberikan penguatan positif atau negatif. Kapan sebaiknya penguatan diberikan kepada konsumen agar ia efektif memberikan keputusan pembelian? Ada beberapa cara bagaimana penguatan diberikan kepada konsumen, yaitu fixed-interval reinforcement, variabel-interval reinforcement, fixed-ratio reinforcement (schedule), variable-ratio rinforcement (schedule).

Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketikan ia mengamati tindakan dan perilaku dari orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai medeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Para pemasar, terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengarui konsumen tersebut.

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

            Pengolahan informasi pada diri konsumen tejadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, dan nama produsen. Ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model) yaitu pemaparan(exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention). Tahap pemaparan, pehatian dan pemahaman disebut sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level of costumer involvement) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi.

            Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemapara. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oeh para pemasar untuk menyampaikan simulus kepada konsumen. Beberapa konsep yang penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, dan ambang berbeda. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancaindranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respons langsung dan cepat dari pandaindra terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan, kemasan, maupun merek). Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute therhold) dan perbedaan ambang (differential threshold). Ambang absolut adalah jumlah minimum intentitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut. Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang berbeda. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda.

Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Tidak semua stimulus dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini tejadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif untuk pengolahan semua informasi yang diterimanya. Perhatian akan dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intesitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isoasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.

            Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpresentasikan stimulus. Konsumen melakukan “perceptual organization”. Stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan, bahkan ratusan. Stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yang terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus, sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan, inilah yang disebut sebagai perceptual organization atau stimulus organization. Prinsip ini dikembangkan oleh disiplin gestalt psychology, yang menguraikan bagaimana seseorang mengorganisasikan dan mengintegrasikan stimulus untuk memperolah makna yang menyeluruh. Ada tiga prinsip perceptual organization : figure and ground, grouping, dan closure.

Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Seperti telah dikemukakan sebelumnya bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan presepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut, maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai presepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra (images) produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka presepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi, merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko, atau persepsi terhadap produsen.

Tahap keliama dari proses pengoahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang(long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek, memori jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen yaitu rehearsal dan endcoding.

Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrival.

KEPRIBADIAN

Tidak ada dua manusia yang persis sama dalam sifat dan kepribadiannya, masing-masing memiliki karakteristik yang unik yang berbeda satu sama lain. Inilah yang disebut dengan kepribadian manusia. Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar. Karena kepribadian bisa terkait dengan prilaku konsumen . Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya.

Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karateristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik  menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Kepribadian menggambarkan perbedaan individu. Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama kepribadian dapat berubah. Ada tiga teori kepribadian yang utama, yaitu (1) Teori Kepribadian Freud, (2) Teori Kepribadian Neo-Freud, (3) Ciri (Trait Theory). Ketiga teori tersebut dianggap banyak dipakai sebagai landasan teori dalam studi hubungan antara prilaku konsumen dan kepribadian.

Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup. Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih muda terukur dibandingkan kepribadian. Gaya hidup didefenisikan sebagai mana pola orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup lebih menggambarkan prilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering juga disebut sebagai cara seorang berfikir, merasa, dan berpersepsi. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karateristik  tersebut, yaitu perilaku seseorang. Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang (activities, interest, and opinions).

Psikografik (Psychographic). Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantatif dan bisa dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan, dan aktivitas lainnya.

Setelah kita memahami kepribadian, lalu apa manfaatnya bagi komunikasi pemasaran? Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruhnya terhadap prilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang komunikasi  yang sesuai dengan  sasaran konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk atau jasa yang dipasarkan tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tersebut. Beberapa kepribadian ciri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen adalah kepribadian ciri inovatif konsumen (consumer innovativeness), dogmatisme, dan karater sosial.

MOTIVASI DAN KEBUTUHAN

Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (felt need)s eringkali dibedakan berdasaran kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk. Perilaku (tindakan) adalah beroriaentasi  tujuan (goal orientedbehavior) Artinya untuk memenuhi kebutuhannya , dan memiliki tujuan akan tindakannya. Tujuan adalh suatu cara untuk memenuhi kebutuhan.

Produk atau jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Hierarki kebutuhan juga bisa dimanfaatkan  untuk melakuan positioning produk atau jasa. Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya.

            Kebutuhan dan motivasi konsumen diukur diukur dengan instrumen kuisioner, dimana sejumlah pertanyaan diajukan kepada konsumen dan konsumen melaporkan motivasi dan kebutuhan sebagaimana yang ditanyakan kepadanya. Metode ini dikenal sebagai pelaporan diri atau self report.

Konsumen dan Perilaku Konsumen

      Konsumen dapat diartikan sebagai pelanggan, pengguna, pembeli, pengambil keputusan atas suatu barang, jasa, merek, harga, kemasan, kualitas, kredit, toko, layanan purna jual yang melakukan aktivitas menawar, mencari informasi, membandingkan merek untuk tujuan persepsi, preferensi, sikap, loyalitas, kepuasan, motivasi, serta gaya hidup. Sedangkan perilaku konsumen pada hakekatnya adalah bagaimana memahami semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. (” Why do consumers do what they do”).